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2022年的成都車展，看似車企們各自秀技術肌肉，背后還有著另外一個花樣正在悄悄角逐。 二次元元素出現(xiàn)的頻率比以往高了許多，各家車企都多多少少有動漫IP聯(lián)名款。這些車型出現(xiàn)在大型車展上，會令人摸不著頭腦：我參加的是車展還是漫展？不用懷疑，這是如假包換的車展。這些看似百怪千奇的車型都是官方推出的聯(lián)名款，藏著厚厚的生意經(jīng)，可不是打造一款吸睛的大型玩具車這么簡單。
IP聯(lián)名成為車企捷徑？ 在車圈，IP聯(lián)名跨界的現(xiàn)象越來越多，輻射的圈子也越來越廣，許多乍一看跟汽車八竿子也打不到一起的IP，反而能掀起車圈新風尚。
IP聯(lián)名的模式在服裝、飲食等快消品行業(yè)早已成為流量密碼，即使價格比平常稍貴一些，消費者們也愿意為心動買單。 但是，汽車和快消品不同，對于多數(shù)人而言，買車之慎重，僅次于買房。汽車加上IP也不會改變大型高價耐用商品的屬性，大部分人買車是為了滿足工作和生活中的長期剛性需求，還要花一筆不小的預算，需要經(jīng)過方方面面的考慮，不能像買一包零食那樣為瞬間的心動買單。
也就是說，在快消行業(yè)炙手可熱的IP聯(lián)名模式，并不一定能在汽車行業(yè)大顯神通，那車企們?yōu)槭裁催�是陸陸續(xù)續(xù)踏上了IP跨界聯(lián)名的冒險之旅呢？ 一方面，汽車的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，整車的核心零部件被頭部供應商壟斷。流水的汽車品牌，鐵打的零件供應商，車企們?nèi)ネ|(zhì)化的訴求迫切，但現(xiàn)實情況卻是路漫漫其修遠兮。 另一方面，“缺芯荒”卡住了汽車交付的脖子。2020年末的缺芯魔咒一直延續(xù)到2021年，芯片短缺在各車企大廠蔓延，因缺芯而減產(chǎn)、停產(chǎn)的車企名單逐漸變長，嚴重拖慢汽車的交付。車企們暫時破解不了產(chǎn)能不足的魔咒，在交不出車的情況下，要想減少客戶流失的話，就必須另辟蹊徑，讓消費者覺得“等這么久也值得”。
然而，這邊同質(zhì)化和交付慢的雙重難題還沒解決，車企們又陷入了營銷的困境，舊有的大水漫灌式廣告成本上漲卻收效甚微。引流難，流量貴，車企們急需采用一種消費者認可的方式來破圈，就在這時，IP聯(lián)名跨界的東風吹進了車圈。
IP（intellectual property）涵蓋了品牌、虛擬形象、名人、知識產(chǎn)權等方面，深受年輕消費者的熱捧，而年輕人正是消費市場的驅動力，也是各個行業(yè)在賭的未來。 聯(lián)名意味著稀有、熱門和價值衍生，可以快速觸動新世代的消費神經(jīng)。如果車企們能趁著這股東風起勢，玩轉IP聯(lián)名，新意和流量就會自然流入，準車主們也有了新的等待意義，眼前的難題或可迎刃而解，說不定還能進一步開發(fā)下沉市場。
從短期成效看，IP聯(lián)名起碼可以給消費者們新的期待點，而不是焦急地等待和質(zhì)問：能量產(chǎn)嗎？能交付嗎？還有錢嗎？廠商們也能喘口氣，想想就覺得充滿希望，于是車企們紛紛踏上了IP跨界聯(lián)名的捷徑。 IP聯(lián)名將捷徑變坦途 IP跨界聯(lián)名產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的區(qū)別，往往在于消費者的價值選擇和觀念表達，普通商品加上聯(lián)名就能消費者的心動值上漲，消費的熱情也更高。由尚交所（Fashion Exchange）聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合出品的《2021全球時尚IP白皮書》顯示：近80%的新世代表示一次成功的IP聯(lián)名，會吸引他們?nèi)リP注合作中的品牌或時尚IP本品。
也就是說，一次聯(lián)名會留存一批未消退的熱度和用戶，有望形成一種消費慣性。由此可見，聯(lián)名是一門借小力做大事的劃算生意，也能借消費慣性的力量變成一門長遠的好生意，認識到這一點的車企們，開始了探索長期聯(lián)名的道路。 2021年，一年內(nèi)雪佛蘭和迪士尼聯(lián)合推出了暢巡米奇魔法版、太空版、功夫版三款主題限量版車型，為喜愛迪士尼文化、追求潮流個性的年輕消費者提供了新鮮的駕乘體驗，消費者打開車門就忍不住一眼心動，也能在購車和駕車的過程中形成文化內(nèi)涵方面的身份認同。這些都是聽不到大聲響的事情，卻能在無形中增強用戶的黏性和忠誠度。
把長期聯(lián)名玩得更花的，還有被網(wǎng)友戲稱“跨界高手”、“聯(lián)名狂徒”的五菱，它多次把營銷的觸角伸向那些看上去毫無關聯(lián)的行業(yè)，一系列操作引來網(wǎng)友感慨：不會做螺螄粉的口罩廠不是好車企。五菱的跨界營銷塑造了“人民需要什么，五菱就造什么”的印象，傳遞了“樂活一族”的生活態(tài)度，品牌和消費者的關系鏈，也在網(wǎng)友的調(diào)侃和互動中變得更加牢固。
《2021全球時尚IP白皮書》數(shù)據(jù)顯示，時尚IP的設計風格、時尚IP本品牌的價格與價值以及時尚IP帶來的情感聯(lián)結，是最能吸引用戶的三大特質(zhì)。熱愛聯(lián)名產(chǎn)品的消費者們，不僅看重聯(lián)名的形式，也在意產(chǎn)品的質(zhì)量和設計創(chuàng)意。 蔚來汽車打造的NIO Life商城，走的就是好設計和好產(chǎn)品的路線，商城里的多數(shù)產(chǎn)品——尤其是聯(lián)名產(chǎn)品，都和汽車關系不大，但是覆蓋人們?nèi)粘Ｉ畹脑S多方面，可見蔚來的目的不是考商城和聯(lián)名賺錢，而是運營存量用戶，長久地影響用戶的生活方式和消費理念。
聯(lián)名款汽車，賣點在IP，重點仍是產(chǎn)品和品牌理念。短期聯(lián)名賣情懷，偶爾為之可以帶來新鮮感和爆款，卻不是品牌完成年輕化轉型和形象升級的關鍵。 聯(lián)名千千萬，消費者膩了還得換。光是聯(lián)名界“霸霸”迪士尼一家，在各個領域授權的產(chǎn)品都存在不少替代商品，品牌要做出產(chǎn)品概念的特色，才能出奇制勝。消費者容易情懷泛濫，但不容易情有獨鐘，短期聯(lián)名不小心就會落得曇花一現(xiàn)的后果，表現(xiàn)一般的話還有割韭菜的嫌疑。
對于汽車行業(yè)來說，長期聯(lián)名是條坦途。車企們?nèi)绻芡ㄟ^長期IP聯(lián)名跨界的模式，貼近用戶的價值理念，開發(fā)一系列質(zhì)量、流量雙雙在線的產(chǎn)品，打造消費生態(tài)閉環(huán)，滿足用戶多方面的消費需求，甚至慢慢開始引領消費者的審美，那么收獲的就遠不止流量——還有品牌迭代升級的路徑、消費者對品牌的“偏愛”以及車企們逾越行業(yè)寒冬的底氣。 這時，汽車IP跨界聯(lián)名模式展現(xiàn)出大有可為的潛力，不失為一門名副其實的好生意。 聯(lián)名易翻車，營銷應有道 IP跨界聯(lián)名是車企營銷和創(chuàng)新的捷徑，但并不代表在兩個品牌中間加一個符號，就能讓消費者心甘情愿買賬。盲目跟風、缺乏誠意的聯(lián)名不僅不能獲得快捷的流量，還有可能弄巧成拙，損害品牌形象和聲譽。 隔壁快消行業(yè)聯(lián)名失敗的案例不在少數(shù)，聯(lián)名款可能成為爆款，也有可能淪為雞肋。汽車作為普通人家里的“大件”，需求彈性波動較大，車企們對待聯(lián)名更應該慎之又慎，否則，一不小心就“翻車”了。
去年7月，威馬汽車和青島啤酒聯(lián)名推出了純電夏日限定版啤酒，倡導為來電時刻干杯，官宣一出就引發(fā)了不少爭議。畢竟酒和車具有公認的對立屬性，以酒作為創(chuàng)意進行營銷，確實新鮮，卻不能創(chuàng)造出其不意的亮點，還違背了交通安全的常識，缺乏基礎的合理性，車和酒組“CP”，實在是一次過猶不及的反向操作。
雖然官方隨后立即表明：“喝完Beer不能開Car”，但依然用的是調(diào)侃戲謔的語氣，既沒有敬畏的態(tài)度，也沒有強調(diào)酒駕的危險。反觀官博下的評論，“開車不喝酒，喝酒不開車；酒后開了車，親人兩行淚”的呼吁成為熱評，彰顯了網(wǎng)友們嚴肅的交通安全意識。 威馬的本意是主攻社群電商和私域流量，提升品牌在年輕市場的認知度，但顯然“汽車和酒”不能像“故事和酒”一樣引起消費者的共鳴，注定雷聲大、雨點小。
同樣是IP跨界聯(lián)名，也同樣是威馬，它和其他IP品牌的聯(lián)名就更為出彩，反響也好得多。 威馬和餓了么聯(lián)名，把威馬車隊涂裝成外賣車，在深圳寶安區(qū)試行零接觸配送服務，傳播安全遞送的理念；威馬和元氣森林聯(lián)名，在廣州正佳廣場舉辦“開進一罐森林”的活動，提供環(huán)保袋和元氣瓶的周邊，宣傳綠色環(huán)保理念。三個都是威馬的聯(lián)名營銷，但孰優(yōu)孰劣，高下立判。
聯(lián)名亦有道，只有把握了其中的門道，汽車品牌才能享受IP聯(lián)名跨界的紅利，在同行中彎道超車，加快出圈的步伐。威馬的定位是智能、可靠和活力，跨界合作時，選擇的合作對象也是和自己品牌調(diào)性相似的IP，目的在于用戶融合交叉，利用高頻曝光拉動低頻消費。 但威馬×青島啤酒的翻車案例也在警醒：汽車跨界聯(lián)名，既要有熱門IP和出奇的創(chuàng)意，也要遵循基本的汽車銷售邏輯和社會共識，摸清自己品牌的用戶屬性，保持對社會環(huán)境和規(guī)則的敬畏之心，以溫和的姿態(tài)觸達下沉市場，才能吃到聯(lián)名的紅利。 高品質(zhì)才是制勝法寶 在IP聯(lián)名的趨勢下，車企們漸漸群起而效仿，新勢力和老貴族都有成員先后加入這一行列。 誠然，車企們通過聯(lián)名釋放出信號之后，消費者們會更愿意跟著走進車企的“深巷”。但真到那一步的時候，聯(lián)名的魅力就顯得次要了，汽車的產(chǎn)品屬性才是被重點關注的東西，畢竟值不值得買，還得看產(chǎn)品好不好。
說到底，聯(lián)名為汽車帶來的變量在于外觀和內(nèi)飾，核心不外乎是潮流的理念和出色的顏值，只是汽車眾多產(chǎn)品特征中錦上添花的附加分，不能成為產(chǎn)品核心競爭力。 對一輛汽車而言，品質(zhì)高、性價比高才是實實在在的優(yōu)勢，安全、可靠、舒適等形容詞才是有分量的贊美。消費者是熱情的，也是聰明的，他們買車最關心的還是汽車的品質(zhì)，這關乎消費者的生活、工作和人身安全，而和這些息息相關的配置性能等等，依舊要回到臺面上，接受消費者的認真審視和市場的重重考驗。
如果一輛車在保有基本優(yōu)勢的情況下，恰好又顏值高，還能滿足消費者悅己和自我認同的需要，那自然能讓消費者大呼真香，但如果空有聯(lián)名的噱頭，連保證品質(zhì)都做不到，那消費者的錢包也可能會表示做不到。 市場瞬息萬變，IP聯(lián)名現(xiàn)在炙手可熱，將來也有可能變冷，不能成為品牌立足的可靠根基。小道哥覺得，車企們不論用什么方式開發(fā)新市場，都不能忘記作為車企的初心，高品質(zhì)的汽車才是車企們能拿出來宣傳和抵御行業(yè)寒冬的底氣。
在聯(lián)名流行甚至漸漸泛濫的時候，關注出行需求，研發(fā)獨家技術，增強品牌實力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才是車企們恒久不變的重任，把汽車做好，車企們才能站穩(wěn)腳步，以不變應萬變。 |
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